设计观点

消费升级环境下,中国传统企业的生死时速【大脑很行】

2016-09-01 00:00:00   点击:

好莱坞大片《速度与激情》系列给观众留下了深刻的印象,主角们为了生存,与时间赛跑,每一次失误都将葬送性命,一幕幕生死时速摄人心魄……纵观国内传统制造类企业,在刚刚历经了30年高速发展狂欢的传统企业,面临不断变化的消费市场,最终也走到了悬崖边上,国内传统企业也正在开始上演生死变革大戏。

  消费升级,用户的“饱暖思淫欲“

  作为营销策划人,笔者近期与数十位传统中小企业掌舵人有过沟通。他们多数是传统代加工出口型企业,追求规模和快速扩张提升竞争力,然而,面对全球经济萎靡下的订单锐减、价格挤压时,大规模所带来的大库存却成了“夺命锁”,不得已开始了国内市场艰难的“清仓”转型之路。另外一部分是深耕国内市场,过度依赖代理商,产品缺乏创新,品牌形象老旧,面对新势力崛起,市场被逐步挤压。他们都是在求生压力下进行国内市场的被动转型改变,无一不是走的十分吃力,胆战心惊,不是自己关门就是看着身边大量的同行倒闭。难道国内企业的营销真的那么难做?或者是传统企业根本不了解国内市场?

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  我们回过头来看,中国早已不是改革开放初期那个“吃不饱穿不暖”的国度,产能过剩已成为国家代名词。“饱暖思淫欲”,随着国民收入的不断增长、物质不断丰富以及新消费力量的崛起,市场进入了全新的消费时代。用户消费需求开始全面升级,个性化、精品化、健康态、时尚化等产品要素成为了用户关注的核心,而传统企业仍停留在大众化、同质化、规模化的旧工业时代产品生产,根本无法满足市场的消费升级需求。不仅传统企业如此,国际品牌面临消费升级同样遇到困惑。宝洁霸占中国日化市场二十多年,旗下海飞丝、飘柔等品牌家家户户都在用,宝洁近年来的中国市场销售额急剧下滑,而日韩系的小众洗护品牌表现优异,表明大众化的产品已成为过去时,物质丰富的年代用户需要的是更具个性的,更精美的产品。

  同时,传统企业面对用户显得十分“陌生而羞涩”,如何跟8090这类核心消费用户发生关系更是最头痛的问题。许多企业并不知道自己的产品到了终端究竟卖给了谁、应该卖给谁,一味的追求销售和规模,最后连赖以生存的优势也丢失了,其核心问题是缺乏与用户的沟通,未与用户发生关系,不了解用户的需求。这样的例子比比皆是,国内许多老牌企业都面对这样的问题,“王麻子剪刀“拥有很强的特点和用户基础,在工业化的冲击下,一味追求规模效应,从而散失了差异化的“作坊模式”,产品的个性化消失了、精工细作消失了,用户体验也消失了,品牌企业一路没落。反之,作为营销型企业,懂用户的小米把用户作为朋友和老师,关注用户体验,才能收获用户的芳心。国人耳熟能详的“老凤祥”始终坚持传统文化特色的金银产品,而在品牌层面传递这文化的传承,始终带着自己的基因追随者市场的脚步,走出了百年品牌。

  紧跟趋势,把握节奏

  消费升级对于企业来说是:变也不变。

  变化是企业的观念,市场已经供大于求,需要多样化,而这个变化来自于用户的需求,他们开始关注家庭,关注健康、关注自我价值的实现。在这个变化下,用户需要更多能够满足他们对家庭、对健康、对自我价值的认同,这是传统企业在转变中的出发点。

  不变的是企业所应当具备专注做好产品服务,保持自己的特色和品质。鼠目寸光是困扰很多企业的大忌,不求快速扩张,只求产品服务最精细,能够持续的保持用户对企业的形象。

  回归本行,站在品牌营销层面归纳起来,传统面对消费升级的压力与变化,各企业争分夺秒的寻求转型之路的同时,必须能够清晰地把握消费升级的营销核心趋势。

  第一、走精众化线路,建立差异化,放弃整片森林,找到最适合自己的那一颗大树。绝大多数传统企业想把产品卖给所有人,男人、女人、白领、农民……而并不知道自己的产品最适合谁。笔者认为,传统企业应该放弃13亿,找到自己的那几百万、几十万,把产品做到最符合用户的个性需求,塑造品牌体系,类似无印良品、褚橙等赋予品牌独特内行,与特定用户形成良好的沟通和服务。

  第二、匠人之心,精品化发展,放弃大规模扩张。信息化、智能化、工业4。0,是中国企业第二班快车。国家当前提到最多的“工匠精神”“中国制造2025”,都在强调精工细作。做不到技术做品质,做不到品质做服务,每一家企业都有自己核心的优势,总有一样你可以用心做到最好,成为行业“精品”,给用户最好的体验,打造百年品牌。反之,迅速盲目的扩张,缺乏健康的资源和管理,往往会招致崩盘结局。

  第三、创新、年轻化不分行业,用户想要的是有朝气有活力的产品。是否年轻化与行业,产品没有关系,150年的商务基因的奔驰车,设计却越发时尚创新;100年的可口可乐一样活力四射;高科技的苹果公司,把创新科技与时尚玩弄于股掌之间。深沉老练可以在其他层面,年轻活力一定要迎合市场。

  第四,学会敞开心扉,建立平台,把机会留给大家一起来玩。消费升级下,行业洗牌的重组模式将会是“互联网+金融+产业”,传统企业必须放开思维,打造平台化的模式,让更多有资源的人可以加入到事业中来,共同分享利益,共同壮大,形成巨大的产融一体化平台。否则极有可能做好辛辛苦苦,到头来将落入资本的虎口。

  总之,新消费时代下,传统企业已经看到了前所未有的危机和机遇,一次错误决策将葬送企业大好机会,甚至引来灭顶之灾,30年来从未如此急迫。同时,做企业一定不是盲目跟随,也不是恪守成规,需要放开接纳更多新的建议和想法,有节奏的走出一条最适合自己的路,最终才能如电影里一样化险为夷,收获硕果!


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